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從2012年開始，全球奢侈品市場的增長，有一半以上是中國消費者貢獻的。一直到2018年，中國人購買奢侈品的消費額達到7700億人民幣，成為全世界最大的奢侈品購買國。 但是很遺憾，被市場公認的國際頂級奢侈品大牌，沒有一個是中國的。就連日本都有三宅一生和川久保玲，為什麼中國做不出自己的奢侈品大牌？這幾乎成了一個迷，今天咱們就試著解開這個迷。 ... 為什麼中國沒有自己的奢侈品大牌？ 第一批奢侈品大牌，誕生於19到20世紀的歐洲。 1854年，路易威登在巴黎開設了第一個店鋪；1910年，香奈兒在法國巴黎誕生；1921年，古馳成立於佛羅倫斯。愛馬仕也在1920年完成產品線的拓展，從馬具改為手袋、絲巾等產品。 ... 奢侈品大牌在這個時期集中出現，並非偶然。經歷了第二次工業革命，20世紀初的歐洲，對於物質享受的追求達到了一個新的高度。 上流社會的貴婦們，開始重視對自己的裝飾。香奈兒設計的帽子和時裝、迪奧的香水、愛馬仕的絲巾，全都受到了消費者的青睞。 貴婦們聚在一起討論的話題，始終圍繞著你噴了誰家的香水、定製了誰家的帽子。在一定程度上，奢侈品成了上流社會的入場券。也就是說，愛馬仕的包包不是用來裝東西的，而是身份和地位的象徵。 ... 雖然經歷了二戰，但是歐洲的社會體系並沒有發生改變。上流社會依然是上流社會，奢侈品依然是社會地位的象徵。 但是這種情況，很難出現在中國，主要有兩方面原因。 一、東西方文化差異 早期的奢侈品，基本上都是手工匠人為上流社會服務，貴族階層一般不從事商品生產。但是中國則有所不同。 因為豐富的農耕資源，中國絕大部分的歷史時期，都是「重農抑商」的政策。在這樣的商業環境下，手工業的發展被極大的限制。 ... 在歐洲，為貴族服務的匠人，還可以自己從事商業經營。而且為貴族服務，還能提升自己的品牌形象。比如黛安娜王妃定製了華裔設計大師Jimmy Choo的高跟鞋，也讓Jimmy Choo在貴族圈內，受到了追捧。 但是在古代中國，為帝王服務的匠人是不允許從事商業經營的。甚至一些不受寵的妃子，還要自己製作刺繡等女工。所以在這種文化背景下，並沒有工藝品牌的生存土壤。 二、歷史發展的必然選擇 從奢侈品發展的歷程上，我們或許會找到另外一個原因。 在1837年到1945年期間，歐洲是奢侈品誕生的主要地區，僅義大利就誕生了7個奢侈品大牌，而美國只有一個。但是在1945年之後，美國誕生了14個奢侈品品牌。 兩次世界大戰，美國本土都沒有受到打擊。這讓美國在二戰之後，成為了這個星球上經濟最發達的國家。 經濟的發展，是消費市場增長的基礎。有錢了，就開始追求物質和精神上的享受，特別是貧富差距形成的社會分層。富人階層的誕生，為奢侈品的發展提供了必要的土壤。 但是在同一個歷史時期，中國正經歷著解放戰爭、抗美援朝和計劃經濟。 在相當長的時間裡，中國沒有貴族、沒有富人階層。近代歷史上的中國，經歷了長期的社會動盪，經濟發展嚴重滯後。在這種時代背景下，自然沒有奢侈品的生存土壤。 改革開放之後，中國也是經歷了很長時間的發展，才具有了較高的消費水平。 當經濟發展到一定水平之後，才有了對奢侈品的需求。但是已經錯失了奢侈品誕生的前兩個重要階段，所以只能成為奢侈品最大的消費國，每年有數千億都被當今世界的三大奢侈品集團賺走了。 ... 中國能否做出自己的奢侈品大牌？ 如果從經濟環境的角度考慮，中國已經具備了誕生奢侈品品牌的基礎。所以現在可以討論的一個問題是，中國自己的奢侈品大牌，還需要多久？十年還是二十年？或者更長時間？ 沒有人能給出準確答案，但是中國有一批人，在為此努力。 2009年，在法國愛馬仕集團的支持下，中國著名設計師蔣瓊耳成立了自己的品牌「上下」，她自己出任了執行長兼藝術總監。 「上下」的產品線，涉及了皮具、家具、服飾、首飾。蔣瓊耳在產品的設計中，融入了很多中國傳統的文化元素，這種設計在業內吸引了很多人的注意力。 大英博物館、法國吉美博物館、法國裝飾藝術博物館，英國 V&A 博物館等多個世界級博物館，都收藏了「上下」的一些原創作品。 但是這個已經成立了十年的中國品牌，卻一直很低調，很少出現在大眾消費者的視線中，你幾乎看不到「上下」的廣告。 這就涉及到另外一個問題，奢侈品的品牌管理。 對於奢侈品來說，最重要的不是產品，而是品牌的附加價值。如果你的經濟能力可以支撐奢侈品消費，那麼做工同樣精良的兩個包包，你可能寧願花更多的錢買愛馬仕，而不會選擇「上下」。 這是因為「上下」在大眾消費者眼中的認知度不夠，沒辦法提供社交價值。但是如果你背的是一款愛馬仕的包，給別人的感覺馬上就不一樣了。 當然，有些消費者購買奢侈品，只是單純的想要提升自己的生活品質。這類購買群體，會更多的了解品牌背後的文化內涵。也會更重視產品本身的做工是否精良，選材是否優質等問題。 「上下」這個品牌，幾乎把所有精力，都放在了產品上，所以能夠在少部分高端的奢侈品消費者中流傳。但因為營銷上的不足，並沒有能夠進入大眾視野。 蔣瓊耳曾經說過，「上下」和其他大牌相比，還是一個小品牌，並沒有足夠的實力，支撐起品牌管理。 奢侈品的品牌管理與一般的品牌營銷很有大區別，核心的關鍵點是品牌形象與品牌價值的管理。 以「愛馬仕」為例，它是怎麼維護品牌形象的呢？ 首先從產品的角度，愛馬仕集團每年都會花錢支持設計師到世界各地區旅行，目的是為了設計師能夠有更好的設計創意。 針對高端定製的產品，「愛馬仕」始終堅持工匠的純手工製作，以此來保障產品的質量。 ... 來源人民網 如果有過季滯銷的產品，有些二線的品牌可能會選擇打折出售。但是「愛馬仕」不會，因為打折對於維護品牌的高端形象是不利的。 針對這些產品，首先以很低的折扣出售給內部員工，但是每人只可以購買一件，並且不允許拿到二手市場上高價賣出。如果還有剩餘，則會集中銷毀。 僅僅是產品，就已經需要大量的資金支持，另外還有營銷宣傳層面。 品牌的價值，需要消費者的認同。如果一個品牌，是被女王、王妃、國際大牌明星所認可的。那麼在消費者的眼中，就會有很高的認同。 所以奢侈品大牌，經常會舉辦各種派對，邀請自己主要的客戶群體。在這些派對上，展示自己的產品。同時還會邀請國際大牌明星在出席活動時，穿上自己的衣服或者佩戴自己的飾品、包包等。而這些，都需要大量的資金支持。 另外更重要的一點，奢侈品的品牌文化，需要時間的沉澱。時間越久，給消費者的感覺越厚重。 中國人對於奢侈品的消費，也不過只有十幾年的歷史。而對於一個奢侈品品牌來說，還需要時間成長。但是如果有人願意為中國奢侈品的品牌營銷投入資金與精力，那麼未來中國在奢侈品的領域引領世界，或許也只是時間的問題。

文章來源取自於：

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